“国民品牌”标签不有效了 青蛙王子靠山茶油能找回“王子”光环吗？

6月26日，国民品牌全国特应性皮炎关爱日当天，标签青蛙王子在武夷山发布《中国儿童皮肤延续护理指南》，效青联合十余位皮肤科医师编撰，蛙王提出“预防为先、靠山延续护理”的茶油新叙事。

同一天，回王其与华东理工大学合作研发的光环专利成分金茶油通过科技成果鉴定。一个月前，国民品牌中国香料香精化妆品工业协会刚刚认证青蛙王子为“2025年中国儿童山茶油护肤品销量首先品牌”。标签

这个创立已逾三十年的效青国民品牌，正试图用一份医学指南和一罐山茶油霜，蛙王重新站到舞台中央。靠山

然而，茶油就在五年前，回王它在中国婴童护理市场的份额已跌至国货第七，如今已然只能位居抖文章儿童润肤品类榜单第二十三名。在之前十年，这个品牌还经历了被做空、创始人出走、题业务剥离、上市公司几度更名的波折。

从国货首先一路下跌，又试图靠一罐山茶油霜和一纸指南杀回牌桌。状况是当90后父母连郁美净都关键先查成分表再下单，一个30岁的老品牌靠什么说服他们？

01 从国货首先到第七，青蛙王子缺席新童年

在屈臣氏找到“青蛙王子”，不是一件那么点儿的事。

「创业最前线」先在屈臣氏小程序上查询青蛙王子产品，显示附近门店有货，才动身前往。

走进北京朝明确区某屈臣氏门店，儿童护肤货架上品牌琳琅满目：艾维诺、薇诺娜宝贝、曼秀雷敦、兔头妈妈、启初、戴可思、kekebebe、强生，上下几排摆得满满当当。

海龟爸爸的面霜摆在首先排，店员主动提议：“原价89，目前69元50克，用起来比较清爽。”

「创业最前线」反复在货架上寻找青蛙王子，没有找到，随即询问店员，对方先是回复称“应该没有”，随后才表示可以查一下小程序确认。再次查询、定位该门店，页面上显示“有货”。店员转身去仓库翻找，几分钟后拿出了一个青蛙王子乳液。

“冬夏季只有这一款，最近下架了，因此放在库房。”当问及能否试用比较时，对方摇了摇头方式，“没有试用装。”

一个线上显示有货、线下货架上却找不到，需店员从仓库翻出来的品牌，这就是青蛙王子今天在线下渠方式的真实处境，不是没有产品，是产品和消费者之间，隔了一方式看不见的墙。

这不是青蛙王子首先次遭遇挑战。

把时间拉回1994年，李振辉在福建漳州一个小作坊起步，1999年正式创立青蛙王子品牌。2011年，青蛙王子登陆港交所，成为中国首先家上市的婴童日化企业。

2013年巅峰期，青蛙王子营收17.12亿元，其中题的儿童个人护理产品收入高达15.19亿元。

彼时，青蛙王子市占率仅次于强生，稳坐国货儿童护理品牌头把交椅。

转折点也在2013年。美国做空机构Glaucus Research发布报告，质疑青蛙王子夸大销售额，公司随即陷入股价暴跌、复牌再跌，市值几近腰斩的窘境。

此后，青蛙王子陷入漫首先的混乱期，上市公司几度更名，从“青蛙王子”改为“中国儿童护理”，又改为“未来发展控股”。2016年，李振辉清空所持股权、辞去主席及行政总裁等职务。

失去创始人的上市公司先后尝试转型金融、餐饮、物业持有等领域，均收效甚微。2025年，未来发展控股实现营收4.94亿元，已不足巅峰时期的三分之一。

在充满动荡的几年里，青蛙王子的产品研发几乎停滞，产品线首先期停留在基础清洁保湿层面，未能跟上新一代父母对成分、功效的精细化需。

2017年至2022年，青蛙王子市占率连年下滑，2022年已跌至第七位，不及强生、红色小象、戴可思、启初等品牌。

直到2022年末，上市公司将题的儿童护理业务剥离出售，青蛙王子几经辗转，终于回到了创始人李振辉手中。

同年，青蛙王子推出奥特曼、冰雪奇缘等IP联名产品。2023年，品牌提出打造心价比产品；2024年进一步清楚战略，焕新品牌IP形象、升级视觉识别系统。产品层面更新也在提高效。

2023年8月，青蛙王子推出舒缓、保湿和修护功效的山茶油霜，并在2024年CBME母婴展上，展示快乐盟友系列全线洗护产品。这是多年来青蛙王子首先次在产品层面有了清楚的方向。

但随之而来的状况是，这套组合拳打出去，接招的人变了。

02 争夺90后父母的账本

货架上的缺席，折射的是消费决策链上的缺席。

中国儿童护肤市场并非在下滑。《2025中国儿童护肤品行业市场调研探究与发展现状趋势预测》显示，儿童护肤品市场在2022年至2024年间保持约10%的年均增高效，市场规模不断扩大，预方式2025年将实现约500亿元。

市场在扩容，但蛋糕的切法变了。

有调研显示，近75%的父母在购买儿童洗护产品时会仔细查看成分表，62%愿意为更安全、更低敏的产品支付溢价。安全性是父母购买婴童用品的非同小可诉求。

成分党从成年人护肤圈蔓延到了婴童护理领域。青蛙王子品牌营销总监荀书佳也曾公开表示：“在婴童护肤上，目前家首先尤其注重产品成分的天然无刺激和产品的专业性。”

抓住这一变化的新品牌高效高效崛起。

2022年，new page一页成立，创始团队请来儿科科普专家崔玉涛做联合创始人，用医研共创建立信任，品牌2024年实现营收3.76亿元，2025年进一步增首先至8.79亿元。据艾瑞咨询数据，2025年一页在儿童面霜领域为全网销售额首先，高端婴童润肤油领域全网销量首先。

创立于2019年的海龟爸爸，则将功效护肤逻辑复制到婴童赛方式，2023年获得LVMH旗下基金L Catterton投资，同年销售额突破10亿元。2025年又以婴童防晒小光盾Pro稳居抖文章类目榜首先。

新旧品牌之间，隔着一套完全不一样的消费语言。

老一代婴童品牌讲温和、不刺激、老牌子放心，形容词落在产品上。新一代品牌讲成分、讲专家提议、讲检测报告，语言直接回应消费者的详详见细焦虑。前者像品牌在描述自己，后者像品牌在回应家首先的需。

成交数据能直观地验明正身这种代际差距。

有米有数数据显示，2026年6月抖文章儿童润肤类目下，一页、戴可思、海龟爸爸位居销售额前三，月销售额均在1000万至2500万元区间。其中一页成交均价87.22元，海龟爸爸成交均价145.97元。新品牌不仅卖得多，还卖得上价。

第二梯队松达、首先儿药业、润本、贝德美月销售额在500万至1000万元之间，首先儿药业成交均价高达179.07元，印证了医学背书+高定价的可行性。第三梯队月销250万至500万元。三个梯队、十个品牌，构成了抖文章婴童护肤类目的头部阵营。

而青蛙王子以44.58元的成交均价，月销售额不足100万元，排在第23名。

“线上看不见、线下找不到”，青蛙王子在两个战场同时失语。成分党品牌、专家背书品牌、细分功效品牌占据前排，唯独没有那个做了三十年的国民品牌。

青蛙王子不是不想变，但IP联名处理的是注意力状况，不是信任状况；渠方式铺货处理的是触达状况，不是选项状况。当消费者用成分表和专家名单做决策时，“老牌子放心”这套语言失效了。

03 山茶油能成为“王子”的复活甲吗？

2023年8月，青蛙王子推出了首先款山茶油面霜，这是李振辉回归后首先款真正意义上的新产品。

在原料探究端，青蛙王子联合华东理工大学张明确教授团队，从福建武夷山民间陈化山茶籽油护肤的传统经验出发，探究陈化山茶籽油的功效机制。

探究首先次从分子与细胞层面阐释了陈化山茶籽油的抗炎功能机制，成果发表于国际期刊《Food&Function》。探究发现，陈化后亚油酸含量明显提高，抗炎、抗氧化及屏障修复性能均优于新油。

基于此，团队研发出独家专利成分金茶油，通过专利制备工艺复刻陈化山茶油的活性组分，功效据称可媲美15年自然陈化油。

在产品端，青蛙王子推出了缤纷果遇山茶油系列，分5%、10%、20%三档浓度：5%照章性0岁+新生儿日常保湿，10%照章性日常补水舒缓，20%照章性极干环境下的屏障修护。

添加金茶油的配方在功效验明正身中显示：一次采取可实现48小时持久保湿，皮肤水分含量提高18.67%；1小时内血红素含量改进率达34.85%。

然而，「创业最前线」浏览青蛙王子天猫旗舰店却发现，山茶油并非品牌的主力产品。

按销量排序，排在首先位的宝宝倍护面霜，主打凡士林、牛奶蛋白提取物等基础滋润成分，50g到手价19.9元，显示5万+付款。

「创业最前线」在品牌天猫旗舰店搜索“山茶油”跳出的组合链接中，涵盖水水霜（清爽版）和山茶油霜（滋润版）两款。

按品牌定位，山茶油霜主打以油养肤、修护舒缓，水水霜则强调夏季补水、退红舒缓。但水水霜的详情页同样在强调添加了山茶油成分，产品验明正身中写着“专利有机武夷山山茶油”，对应着舒缓功效。但产品页没有标注山茶油浓度。

这与青蛙王子打造的5%、10%、20%山茶油成分阶梯形成一定错位。山茶油面霜作为战略单品，和一款同样强调山茶油但定位完全不一样的产品挤在同一个链接里。品牌想讲的山茶油故事，在货架上被稀释得面目模糊。

需注意的是，山茶油婴童护肤早已不是一片空白市场。

松达深耕山茶油领域13年，其山茶油婴童面霜后续5年全国销量首先；念农讲的是源头农民采摘、低温冷萃的溯源故事，产品从孕妇覆盖到婴幼儿；同时，达尔文、小浣熊、贝亲等品牌也纷纷布局山茶油产品线。

山茶油本身是个好成分，但当众多人都做山茶油时，成分就不再是护城河。

青蛙王子需回答的状况不是山茶油好不好，而是消费者为什么选青蛙王子的山茶油霜。以品牌目前粗放的品类运营和模糊的产品定位来看，这个状况还远没有找到答案。

注：文/李斌，文章来源：创业最前线(公众号ID：chuangyezuiqianxian)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。

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